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地产女富豪卖玻尿酸赚到460亿身家 玻尿酸护肤

[玻尿酸护肤]地产女富豪卖玻尿酸赚到460亿身家玻尿酸护肤:玻尿酸护肤作者|黄莹齐敏倩编辑|刘肖迎在“容貌焦虑”下,大多数女生都在想法变得好看一点,哪怕可能花钱交智商税。以前,“让女性变美”的赛道,几乎被欧莱雅、资生堂、
玻尿酸护肤

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作者|黄莹 齐敏倩

编辑|刘肖迎

在“容貌焦虑”下,大多数女生都在想法变得好看一点,哪怕可能花钱交智商税。

以前,“让女性变美”的赛道,几乎被欧莱雅、资生堂、LG等外国公司盘踞。但近年来,一家主做玻尿酸的中国本土公司——华熙生物突出重围杀了出来。3月8日,公司实际控制人赵燕以460亿身家位列全球福布斯实时富豪榜第345位。

从数据来看,2021年1月,华熙生物旗下主打玻尿酸原液护肤品的夸迪,销售额达到7700万元,同比增长17531%,而同期资生堂、YSL、olay的销售额分别为8461万元、8331万元、9182万元,夸迪几乎要追上那些有百年历史的国际知名大牌。

华熙生物不仅在日化领域“抢”钱,在医美终端产品领域也占据一席之地。最近,华熙生物还研发出了可以吃的玻尿酸产品,试图把手伸向更多人的口袋。

不过,让女性“掏钱”容易,但如果想可持续性地“掏”钱,远比想象中要难。

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房产女老板遇到生物学研究员

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大家可能很难想象,这家突然火起来的公司20年前曾一度濒临破产,接手的女老板赵燕是搞房地产的。

2001年,一个偶然的机会,赵燕结识了当时在山东省生物药物研究院当副院长的郭学平。

当赵燕从他口中听到“一个玻尿酸分子能够锁住1000个水分子”这句话时,女人的直觉告诉她,玻尿酸在未来将有广阔的发展空间。

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赵燕

于是,当郭学平和同事们在商业化路上遇到困难时,她当机立断,给郭学平提供了帮助。

当时,山东省生物药物研究院的科研人员集资成立一家名叫华熙生物(当时为福瑞达生物化工有限公司)的公司,前后投资800多万元,但成立两年之后,依然亏损严重,净资产也只剩了不到300万元。

赵燕用1200多万资金,拿下了华熙生物50%的股权。

在这之前,赵燕做的是服装和房地产生意,唯一和玻尿酸联系上的就是她学的是生物学专业。

20世纪80年代末,大学毕业后的赵燕在一所大学当助教。当时正值海南设省,成为中国唯一的经济特区,发展热火朝天,赵燕和当时的同事决定去海南寻找机会。

不久后赵燕便通过倒卖被国外退单的冰箱,获得了第一桶金。之后她陆续开了服装厂,购置住房、写字楼和土地,最后做上了房地产生意。

后来,23岁的赵燕就创办了华熙国际投资集团。长安街上的华夏银行总部、SK大厦、华熙国际中心(CBD中环世贸中心),五棵松体育馆等房地产项目均出自赵燕之手。

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10余年在商场摸爬滚打,历练了赵燕投资方面的毒辣眼光,在她看来,华熙生物之所以亏损,最缺的不是技术,而是规范的企业管理。

走马上任后,赵燕高薪聘任总经理,建立企业质量标准,调整企业管理架构,组织核心人才再学习,让这家企业初具了现代企业的模型。第二年,华熙生物的销售收入就翻了一番,利润就有了300多万。

不过那个时候,华熙生物的产品还只有玻尿酸原材料,客户也只是玻尿酸产品的生产厂。

华熙生物做玻尿酸产品是从2008年开始的,在赵燕看来,如果自己能把玻尿酸原材料转化成产品,那市场潜力将更大。

同年,在赵燕坚持下,华熙生物在香港上市,募集的资金全部用于产品研发、立项、临床试验、审批。

当时,华熙生物选择了做一些医疗终端产品,诸如软组织填充剂、眼科黏弹剂、医用润滑剂等医疗器械产品,以及骨关节腔注射针剂等药品。

在美容产品方面,华熙生物也开始做尝试。2012年,华熙生物推出终端产品“润百颜注射用修饰透明质酸钠凝胶”,是国内首款获得NMPA批准文号的国产交联透明质酸软组织填充剂。也就是我们现在常见的填充玻尿酸针剂。

不过,华熙生物的发展并非一帆风顺。

港股上市后,虽然公司发展得不错,但公司的股价并不令人满意。2016年前后,华熙生物在遭遇竞争激烈、人才流失等一系列问题之后,赵燕主动让公司进行了私有化退市。

2019年,华熙生物转战内地股市,登上了科创板。

上市首日,华熙生物大涨78.07%,市值达408.48亿元,超越上海家化,创下本土化妆品最高市值。而截至2021年3月8日,华熙生物市值达到667亿元。赵燕也因此实现财富飞跃,《全球福布斯实时富豪排行榜》上,她以460亿身价排在第345位。

再上市,赵燕的发展思路一直没有变——瞄准产品,只不过重点从以前的医疗产品拓展到护肤产品,开始直接触及消费者。之后,就有了夸迪等一系列日化品牌。

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万物皆可玻尿酸

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目前,华熙生物旗下的护肤品品牌既有走中高端路线的润百颜、夸迪等,也有走大众低端路线的米蓓尔、德玛润等,产品种类包括次抛原液、水乳霜、面膜、手膜、喷雾等。

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根据国元证券数据,2021年1月,润百颜和夸迪天猫旗舰店的销售额分别为4199万元和7683万元,增速分别为368%和25940%。

从公司业绩看,2016年以来功能性护肤品的营收占比也在逐年攀升。华熙生物已经从单纯的玻尿酸原料生产商,一步步深入下游产品开发。

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很多人不知道的是,除了人用的护肤品,华熙生物甚至推出了宠物洗浴品牌,同样主打玻尿酸成分。可以说,华熙生物正在把“玻尿酸”这个成分开发到极致。

功能性护肤品之外,华熙生物的下个目标是玻尿酸食品。

1月7日,国家卫健委发布公告,透明质酸钠的使用范围扩大至乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、以及糖果,冷冻饮品等普通食品。

这份公告之前,我国只允许在保健品中添加玻尿酸。

但在全球范围内,日、美、韩等国,玻尿酸是可以用在食品或膳食补充剂中的。食品级玻尿酸原料的市场规模也是最大的,而且近几年的复合增长率也高于医药和化妆品级玻尿酸原料。

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华熙生物作为全球最大的玻尿酸原料生产企业,2019年,提供了全球近四成的玻尿酸原料。这些原料有食品级、化妆品级和医药级三种,由于国内政策限制,之前华熙生物食品级玻尿酸基本是用来出口的。

实控人赵燕曾在接受媒体采访时透露,公司自2004年开始向国家申报把玻尿酸纳入新食品原料,此后每两年就要坚持申报一次。

这次玻尿酸在食品中的使用范围扩大后,华熙生物马上对外宣称,公司申请了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”,目前这个品牌还没产品上市。

市界发现,现在市场上已经出现多款国产玻尿酸食品,而且全都价格不菲。

一款号称和华熙生物共同研发的玻尿酸软糖,每颗净重4g,和我们常见的QQ糖长得很像,售价约为5元,而玻尿酸的添加量仅为12mg。按照2018年华熙生物玻尿酸原料产品均价,12mg玻尿酸的成本只需要0.04元。

一颗加了4分钱玻尿酸的糖果,打着“玻尿酸”概念,就可以按照100倍的价格卖出去。

乍看起来,玻尿酸食品似乎是个暴利的生意,但从华熙生物打造化妆品品牌的经验来看,女人的钱并不好赚。

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靠营销火起来的品牌

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如今这个时代,打造一个品牌必须砸钱。

想要把产品卖出去,首先要让别人记住你,如果成为网红更会如虎添翼。这个过程中,广告宣传、线上推广是必不可少的两步。找网红直播带货,在小红书推广,给消费者“种草”已经成为常规操作,华熙生物也不例外。

公司旗下润百颜、夸迪、米蓓尔几个品牌,是薇娅和李佳琦直播间的常客。根据国元证券统计,1月份,润百颜在薇娅直播间出现了4次;夸迪和米蓓尔分别在李佳琦直播间出现4次和2次。

小红书App上也经常能看到华熙生物旗下品牌的推广。

强势营销下,华熙生物用于广告宣传、市场开拓、线上推广等服务的销售费用年年攀升。

从2016年至2019年,其销售费用分别为1.07亿元、1.25亿元、2.84亿元和5.21亿元,2020年上半年,公司销售费用达到3.76亿元,占营收的近40%。

在2020年上半年的销售费用中,光是线上推广费用就有1.65亿元,同比上涨近3.6倍。可见,华熙生物为了打造“网红”品牌,费了多大力气。

越来越高的销售费用侵蚀了公司一部分利润,公司盈利能力开始下滑。2018年开始,华熙生物净利率开始不断下跌。

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可做对比的是爱美客,这家公司一直聚焦于医美终端产品。跟华熙生物做的功能性护肤品相比,医美端产品主要面向医美机构,销售费用更低。2019年这家公司的净利率高达61.1%,是华熙生物的两倍。

女人的钱好赚,也难赚。好赚是因为女人爱尝试,但如果产品没用,她们也会毫不犹豫地抛弃。华熙生物用高营销为功能性护肤品打开市场,只是第一步,在这之后,还要面对挑剔的消费者。

从长远来看,保持产品高品质才能让一个品牌长久做下去。就拿此次上市的玻尿酸食品来说,虽然炒得火,但到底有没有用,业内看法很不一致。

一位不愿具名的整形医院医生表示,因为目前没有相关研究数据,只能基于常识给熟悉的人分享观点,她认为效果很有限。

但根据科技日报报道,北京大学第一医院皮肤科主任医师吴艳教授提供的一项最新研究表明:添加了玻尿酸的食品进入人体之后,玻尿酸分解吸收后,还会合成新的玻尿酸留在皮肤中间。她认为,玻尿酸获准入食,让其在大健康方面拥有了更大的发展前途。

玻尿酸食品等产品到底有没有用,我们不得而知。然而,曾经靠着技术进步驱动公司发展的华熙生物,对研发的投入远不如对营销的投入。

从2016年至2019年,华熙生物的研发费用分别为0.24亿元、0.26亿元、0.53亿元和0.94亿元,虽然在逐年增加,但是占营业收入的比例从未超过5%。

其实,掌握玻尿酸原料生产和玻尿酸产品生产技术的企业并非只有华熙生物一家。在相关技术领域,华熙生物并没有形成绝对的竞争优势。

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华熙生物虽然有原料优势,但在玻尿酸填充针剂这个领域,还是国外品牌占据绝对优势。根据东吴证券研报数据,从终端价格看,华熙生物旗下润百颜、润致两个品牌的玻尿酸填充剂还处于中低端市场。

拿医美终端产品来说,爱美客虽然没有玻尿酸原料生产业务,但却研发出了国内唯一获批颈部皱纹适应症的注射用玻尿酸。

跟医美终端产品相比,无论是功能性护肤品还是玻尿酸食品,技术门槛和进入门槛都相对较低。华熙生物在做营销的过程中,自然也教育了消费者,提高了消费者对于玻尿酸产品的认知,这是造福整个行业包括竞争对手的事。

以玻尿酸护肤品为例,化妆品研发人员孙小美告诉市界,华熙生物把玻尿酸成分搞火之后,市场上出现了一堆模仿者。

从某种意义上看,华熙生物花大价钱搞营销,反倒很有可能让后入的追随者捡个便宜。

理论学上有一个长板效应,有了长板之后,要做的就是不断加强长度和壁垒,直到别人发现这块长板再也无法超越。

玻尿酸及玻尿酸相关产品的生产研发曾是华熙生物的长板,但竞争对手越来越多,公司离“无法被超越”似乎还有段距离。从现状看,华熙生物似乎是在走一条用层出不穷的新产品“出圈”,从而不断扩大规模的道路。

成长路径没有优劣之分,不过从走上这条路的那天起,公司就不得不面对苛刻的女性消费者和围追堵截的竞争者。


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